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春节营销各显神通 伊利纯牛奶百家聚幸福赢在了哪儿

来源:食品商   添加时间:2020-01-20 19:52:59

春节营销各显神通 伊利纯牛奶百家聚幸福赢在了哪儿

一年之计在于“春”。对于食品饮料行业来说,每年的春节不仅是销量飙升的旺销季,更是品牌传播的主战场:或走时尚潮流范,或打成长情怀牌,或玩前沿黑科技……

食品商注意到,在2020开年的这场营销大战中,伊利纯牛奶的“百家聚幸福”给人留下深刻印象。从家国情怀到个人幸福,从包装赋能到IP跨界,“百家聚幸福”俨然成为一道内容丰富、创意十足的春节大餐。

聚焦目标人群,家国情怀引发情感共鸣

《孟子》有言:“天下之本在国,国之本在家,家之本在身。”家是国的基础,国是家的延伸,在中国人的精神谱系里,国家与家庭、社会与个人,一直都是密不可分的整体。

在2019年末,伊利纯牛奶正式发布“百家聚幸福”视频短片,从“国”到“家”再到“人”,聚焦各行各业的“小人物”——快递员、销售还有相伴回家的父女,发出所有中华儿女的新年心声:不管在外如何忙碌奔波,过年的时候总要回归、总要团聚。

视频中,“百家”代表无数普通而温馨的家庭;“百姓”代表着每个人身边真正在努力生活的人们 ;“百福”是每个家庭都拥有的微小而幸福的瞬间。三个概念巧妙自然地融入到“百家聚幸福”主题中,让伊利纯牛奶与千千万万的消费者在情感上紧紧相连,传递出最真实的幸福,引发广泛的情感共鸣。

创新包装形态,提供支撑点和引爆点

值得注意的是,除了故事的“走心”之外,伊利纯牛奶还在“百家聚幸福”视频中放出大招:创新产品包装形态,把中国的百家姓印在了牛奶盒上。

有姓氏而家庭,有家庭而家族,姓氏让每个老百姓的幸福汇聚到一起。此次春节营销,“百家姓”主题的伊利母品牌从姓氏出发,充分挖掘深植于国人内心的文化共性:一方面,借助百家姓这一元素在家庭与团圆话题上精准地引导大众情感,传达品牌对国人最美好的祝愿;另一方面,通过百家姓牛奶礼盒的创意打造,在新春佳节来临之际,赋予产品新颖而独特的礼品属性,为“百家聚幸福”提供了营销支撑点和销售引爆点。

事实上,在中国老百姓的幸福生活中,伊利纯牛奶扮演着越来越重要的角色。凯度调研数据显示,截至2019年6月,伊利常温液态类乳品的市场渗透率为83.9%,同比提升了2.7个百分点,其在三、四线城市的渗透率为86.2%,同比提升2.3个百分点。 

跨界联合顶级IP,实现大国品牌占位

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。在万物皆可联名的今天,品牌营销的脑洞越来越大,形式越来越多,IP也越来越火。

在此之前,赞助《我和我的祖国》开拓营销阵地,以《中国日报》定制大国包装献礼建国七十周年,伊利纯牛奶通过占位国民热点事件、联合权威媒体背书,初步奠定了大国品牌的营销方向。

此次的“百家聚幸福”,伊利纯牛奶进一步跨界联合包括“人民日报”“故宫”在内的顶级IP资源,为品牌传播和占位进行强赋能。其中,伊利纯牛奶与由故宫博物院、腾讯出品的文化探访专题节目《故宫贺岁》的合作,尤其引人瞩目。携手“故宫”IP联袂贺岁,伊利纯牛奶让年味穿越古今,诠释出传统文化礼仪的别样韵味,让“百家聚幸福”的文化内涵和外延愈加丰富。

构建营销“闭环”,打造“长尾效应”

在伊利集团液态奶事业部2020年客户大会上,伊利牛奶正式宣布年销售额突破了200亿大关。作为伊利纯牛奶2020年的开年大动作,“百家聚幸福”自然也被赋予了更多使命。

食品商认为,在消费升级的行业趋势下,如今的春节消费呈现出“从量变到质变”、“从品质到文化”的新特征,消费者的选择更加多元化和品质化,核心消费人群更加年轻化和个性化。伊利纯牛奶“百家聚幸福”从热门事件、跨界IP、定制包装等不同维度出发,步步为营、环环相扣,构建了完整的营销闭环;与此同时,嫁接传统与时尚、打通文化与消费,让消费场景更有传统年味,让健康产品走进亿万百姓家庭,让品牌传播立足“互动裂变”、形成“长尾效应”:在微博上,伊利纯牛奶与各大品牌跨界“互撩”;在抖音上,各种创意短视频惊艳吸睛……

好的开始是成功的一半。从目前来看,伊利纯牛奶从营销到“赢”销,取得了2020年的开门红,不仅带来了品牌声量的增加,也为市场销售转化提供了不小助力。

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