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春节营销破局 看乐堡啤酒如何突破满盘皆鼠

来源:啤酒日报   添加时间:2020-01-17 15:50:20

春节营销破局 看乐堡啤酒如何突破满盘皆鼠

随着市场的不断发展,“新年玩新意”已经成为各大品牌针对年轻市场进行春节营销的一个正确共识。许多品牌花了很大的力气,收效却不一定好。

究竟要怎么把新年玩出新意,巧妙抢占年轻消费者视线、令消费者眼前一亮?乐堡啤酒给出了很好的示范。

01

/ 核心创意 /

新五福玩转中英谐音梗

祝福玩点新花样

对当下许多年轻人来说,春节的意义更像是一个国家法定假期,“过年越来越无聊”,已成为相当一部分人的情感共鸣。为了重新唤醒年轻群体对新年的期待和热爱,乐堡啤酒洞察到新年高频场景——送祝福,提出“祝福玩点新花样”的主张,带年轻人过一个好玩有趣的新年。

但其实玩祝福的创意早已有品牌尝试过,像支付宝集五福就已成为每年春节仪式感的代名词。珠玉在前,乐堡啤酒如何另辟捷径?

乐堡啤酒巧出妙招,从年轻人最爱的“谐音梗”入手。不同于大部分品牌流于表面地玩谐音梗(如“鼠”你最红、非你莫“鼠”、专“鼠”于你等),乐堡啤酒创造性地,将新年最有代表性的祝福“五福”与西方文化里,寓意圆满满足的“-ful”相结合,推出新五福限量装。巧妙结合汉字与英文单词发音上的谐音,中西合璧,为传统五福赋予了年轻世代的活力。

新五福分别代表了五大春节典型场景:闺蜜聚会时,祝姐妹“标致福Beautiful”;给老板拜年,送上“事事福Successful”,老板必定笑开花;和哥们互祝“不累福Playful”,肆意开玩没压力;全家团聚送上“齐乐福Cheerful”,哄得长辈笑呵呵;给兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”,桃花财运都旺旺。

由此为消费者营造了强烈的代入感,面对不同对象如何恰到好处地送出祝福,往年困扰彼此的问题终于找到了答案。

可见,玩谐音梗最重要的是,不要为了谐音而谐音。而是必须将谐音本身代表的含义与传播创意有机结合,从而为传统年俗注入年轻活力、为产品赋予更多的价值意义。在这一点上,乐堡啤酒值得我们学习。

02

/ 内容打造 /

反传统套路

霸屏级传播激发流量自传播

春节年轻化营销,从来都不是告知年轻人春节如何玩才是正确的,如何才会变有趣,而是要针对年轻群体对“年”最真实的向往:自由与快乐。

乐堡啤酒瞄准这个立足点,在年轻粉丝聚集的高流量短视频平台抖音上,联动当红博主,突破春节一贯打亲情牌的催泪套路,以乐堡啤酒新五福为引子,掀起全民玩转中英谐音祝福的风潮。

乐堡啤酒携手目前抖音上人气火爆的头部博主,戏精英语名师Mr.Yang杨家成,打造了6条短小精悍的视频,用其招牌式的爆笑情景表演,在密集笑点中,使消费者将乐堡啤酒新五福的使用场景牢牢记住,把品牌植入做到自然而然。

6支短片以幽默的创意形式,带动年轻人对乐堡啤酒新五福的感官体验,“祝福玩点新花样”也不再仅仅停留在品牌话术层面,而是成为一个受众认同的共鸣点。截止日前,抖音话题页#祝福玩点新花样 已突破2500万次的播放,由此可看出受众对这种创意形式也是十分认同。

打开抖音扫描上方抖音码,立即观看

在这6支短片之后,乐堡啤酒还联动了抖音上另外十位KOL,打造品牌与KOL之间的谐音梗Battle,并呼吁年轻群体一起加入,将乐堡啤酒新五福继续延展,自由创作更多专属年轻世代的谐音五福。

不得不说,乐堡啤酒提出“祝福玩点新花样”的主张后,十分聪明地避开了品牌自说自嗨的局面,而是找准大流量平台,调动一大批与核心创意高度相关的KOL,以集体力量共同出击,在强化品牌主张的同时,更是激发了流量的自传播。

03

/ 外围扩散 /

联动各界KOL

让话题火出圈

有了优质的内容,怎么把内容有机扩散到外围,让话题火出圈,也是是营销中的一大挑战。而乐堡啤酒这波的三个关键操作或许可以带来一些启发:

● 炒作公共话题事件,引爆舆论关注

紧贴本次春节营销核心创意:中英谐音梗,乐堡啤酒找来网络热点人物,《吐槽大会》的“谐音(Lan)梗之王”王建国,在微博直接与品牌发生互动,在话题上也紧扣谐音梗,继续加深受众对乐堡啤酒新五福创意的认知。

● 瞄准情感痛点,巧妙植入品牌

在软文植入方面,乐堡啤酒这次选择突破以往软文品牌信息尬植入的壁垒,从新年痛点话题入手,打破了内容创作和广告的边界,牢牢占据了春节营销的社交C位。

“野生怪梗”以父母和儿女的代沟为主题,升华到用乐堡啤酒新五福说祝福,全家一起过潮年;“奔波儿灞与灞波儿奔”用中式散装英语打开话题,带出成语的正确英文翻译方式;“好奇心实验室”以外国人用谐音学中文为切入点,引出如何用谐音说新年祝福……

这种植入方式将“祝福玩点新花样”的主张渗透到文章细节,不知不觉中向受众灌输了本次营销的核心观点,同时在内容选题上也做到了好玩、有趣、引发共鸣,从而留住受众的阅读兴趣。

● 教育界跨界背书,把双语创意玩出新思路

本次乐堡啤酒春节营销的另一个亮点,在于联动了流利说和新东方两大英语教育界的巨头为其跨界背书。两大蓝V的站台,不仅将乐堡啤酒新五福扩散到了更多圈层,更是把双语谐音融合的创意玩出了新的角度,让中西文化巧妙交融。

04

/ 总结 /

聚焦核心创意

为传统注入全新活力

每年春节,都是品牌营销的关键时间点,但逐渐趋同的内容,已经越来越难以打动如今的受众。今年新春,乐堡啤酒不依靠明星或IP的流量, 而是完全从核心创意本身出发,一个创意贯穿各方面资源,把新时代年轻话语注入新年传统文化,从而助力传统年俗焕发新生。如何突破新春营销困境,做到营销年轻化,乐堡啤酒已经给出了一份优秀的答卷。

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