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销售额增长7%、客流提升16%:嘉荣超市年轻化升级

来源:第三只眼看零售   添加时间:2020-01-20 10:34:54

销售额增长7%、客流提升16%:嘉荣超市年轻化升级

“数据显示,2019年国内大卖场的销售额同比下降约4%,客流两位数下降。但升级改造后的合信嘉荣购物广场店以5100平方米的经营面积,创下超过1亿元销售额,2019年同比增长约7%,客流增长约16%。”嘉荣超市粤中区三区域负责人潘文祥告诉《第三只眼看零售》。 

这样的逆势增长,源于广东嘉荣超市有限公司从2018年开始针对部分大卖场进行商品结构、门店体验、团队管理等方面的升级调整。经过一年时间的验证,这一系列升级动作已经呈现出良好效果。

创立于1992年的嘉荣超市年营业额超过40亿元,门店数 130 家。多年深耕广东地区为嘉荣超市奠定了忠实的顾客群和品牌美誉度。但是随着时间推移,嘉荣超市的主力客群也从购买能力强的青年人逐渐转为中老年人。因此,吸引新的客群以增加客流,提升销售额,成了嘉荣超市必须尽快解决的问题。

门店升级是嘉荣超市解决这一问题的方案之一。据嘉荣超市运营总监林叶飞介绍,嘉荣超市在2019年定下了“释能,增量,优质”的战略目标。 

《第三只眼看零售》走访嘉荣超市发现,在围绕线下场景做升级时,多数企业的做法是将大卖场“做小”。嘉荣超市没有削减大卖场的面积,而是围绕零售业中人、货、场的基本三要素做了新的调整:

人:目标客层更年轻化,定位20岁-45岁人群为主力客群,而嘉荣超市原有客群是50岁以上的中老年人。

货:商品品类改革,引进新国货、网红商品,增加生鲜和熟食的占比。

场:线下场景以商品陈列、卖场设计等做体验升级,吸引顾客进店并停留。在此基础上,嘉荣超市对大卖场硬件及软件(商品、经营团队、服务)都进行了升级。

引入网红新品,加强生鲜经营

优化熟食区域,减少传统日化

2018年12月29日重新开业的合信嘉荣购物广场店是嘉荣超市首批试点升级的门店之一。

《第三只眼看零售》近日走访该店,得到嘉荣超市提供的相关数据:经营面积为5100平方米的门店,经过升级改造后销售额较之前提升约7%,客流提升约16%。 

可供对比的是,有统计数据显示,2019年国内大卖场的销售额同比下降约4%,客流则是两位数下降。

嘉荣超市合信嘉荣购物广场店位于常住人口约20万人的东莞石碣镇。升级改造前该门店已经营业了18年,顾客对商品、服务、购物环境等方面提出更高要求。 

对于调整后的合信嘉荣购物广场店,《第三只眼看零售》的感觉是门店动线清晰,店内环境、货架陈列更有美感,购物便捷性提高了。 

比如动线做了调整,门店打通了横向、纵向通道,形成“Y”型动线,顾客在门店不需要绕路就可以以最短的时间找到需要的商品。同时,不必强制走完整个卖场,就可以结束购物。 

此外,升级后的门店将通道和货架之间的距离在原来的基础上扩宽至3米。门店广播也调低了音量,减少播放频次,给顾客营造安静舒适的购物环境。

调整后的合信嘉荣购物广场店,在店铺形象及商品品类结构上紧跟当下消费潮流。比如货架做了统一的形象装设,每层货架都安装灯带,进行亮化,让顾客的目光能聚焦到商品上。同时,货架设置了产地溯源,商品简介等温馨提示牌。 

《第三只眼看零售》认为,环境和陈列的改变都只是外在,门店升级的核心还是商品升级。 

在商品结构调整上,合信嘉荣购物广场店把握的主旨是“好东西不贵”。嘉荣超市根据25岁—45岁的目标客群的消费需求和消费行为变化对“货”进行了重构:

首先,线上网红品牌引入线下。升级后的门店淘汰此前大卖场滞销的商品,引入年轻客群喜欢的潮品牌、网红品牌,主要表现是一些线上品牌引入到线下。 

比如小红书上榜的美妆品牌都会引进。林叶飞表示,90后人群对网红商品有特别的追求,因此改造后的门店中休闲食品从糖果、薯片到饼干,种类达到1000余种。

其次,强化生鲜经营。增加生鲜品类的经营面积,从原来的的1800平方米增加到现在的2000平方米。据了解,一般的大卖场同等面积下通常设置700平方米—1000平方米左右的生鲜区域。

2019年,生鲜销售占比37%,同比增长4%。50%的生鲜产品产地直采,因此价格在同一市场来对比,比较优惠。进口水果在生鲜品类的占比约20%。

根据消费者选择的变化,嘉荣超市的水果以东南亚水果为主,水果类的680支SKU中,30%为进口水果。

“好东西不贵”主要突出在生鲜品类。嘉荣超市从荷兰引进的皇冠猪肉价格在每斤19.8元左右,这比同一区域的同类型商品价格低10元左右。 

“生鲜品类,年节期间普遍涨价10%是卖场的常规操作,但嘉荣不会涨价,到节日期间,嘉荣的优势就显现出来了。”潘文祥说。

此外,改造后的合信嘉荣购物广场店提供更多服务项目。比如,对于水产类,一些年轻消费者不懂得自己烹饪,嘉荣超市开通了门店免费提供代加工服务。另外,改造后的门店设置了就餐区,可同时容纳50多人堂食。 

再次,优化熟食区域。嘉荣超市合信嘉荣购物广场店升级后,熟食区改为档口式经营,月销售额可达80万元左右。2019年熟食区销售占比增长约26%,占到全店销售额的9%左右。 

从次,提升进口商品比重。进口商品的比重提升是嘉荣超市“消费升级”的重要表现。合信嘉荣购物广场店提高了进口商品单品数量,强化了休闲零食、红酒、洗化、健康、调味、厨房用品等品类。 

林叶飞介绍,从嘉荣超市超市三年来的内部数据看,原先定位大众消费品牌的传统洗护用品销售都在下滑,而所有原来定位高端的产品都保持了较高的增长性。如吕、欧莱雅、资生堂等进口品牌销售绝对值虽然不是最大,但是销售增幅每年都在两位数以上。

最后,减少了传统的日化商品。合信嘉荣购物广场店既有的高端产品得以保留,同时增加进口的日韩日化用品。“早期国内消费者喜欢买奢侈品,现在越来越多的购买高品质日用品,比如进口牙膏、进口洗发水的增长幅度很大。这就给超市提供了一个销售增长点。”潘文祥表示。 

布局“四大战区”

搭建中层合伙人体系

目前,嘉荣超市第一批门店的升级改造已经初见成效,但这只是第一阶段的调整。《第三只眼看零售》了解到,接下来嘉荣超市会建立动态调整模型,根据顾客需求、市场变化随时进行调整。 

据悉,今年嘉荣超市已经确定了一些核心门店的调整方案,原来的一些老店也纳入了改造范围。 

不过,合信嘉荣购物广场店有其特殊性,该店开设在石碣镇最大的购物中心内,周边客群对消费升级有最迫切需求,若在其他区域,嘉荣超市门店的改造升级能否取得同样的效果?对此,叶林飞表示,嘉荣超市会按照每家门店所处的位置进行针对性的改造,因地制宜是先决条件。这种改造是分阶段进行且不断摸索的。 

林叶飞告诉《第三只眼看零售》,嘉荣超市对零售业态的判断是:未来卖场发展的趋势是“大的越大,小的越小”,购物中心和社区店将成为主流。传统卖场的经营面积应该在3500平方米左右,而社区食品超市则在2000平方米左右。这两种卖场是未来嘉荣超市将重点突破的方向。 

就开店密度而言,林叶飞认为嘉荣超市开店半径将越来越窄,将会从3公里,缩小到1.5公里。

在商品经营方面,嘉荣超市将重点提升生鲜食品占比,非食则做精做小。剩下的卖场面积将和优质第三方合作。例如,目前嘉荣超市在家电方面已经与苏宁合作试水了3家门店,效果理想。接下来也将会与国美探索合作。

在人才层面,《第三只眼看零售》了解到,嘉荣超市门店升级与战略规划也催生出新的激励机制——嘉荣合伙人机制的实施方案。 

据潘文祥介绍,嘉荣超市合伙人分为三大模块:母子店机制、生意体机制、平台体机制,三大模块将分别为门店、采购、总部人员提供合伙人机会。 

所有独立生意负责人均有机会报名,比如膳食、码头、母婴、生活超市等,还将设立项目合伙人,比如专业店、创新店、创新项目、特色项目等,针对生意层面将采用利润分红制。 

项目层面将采用赛马分红PK制。嘉荣合伙人分为超额合伙人、创业合伙人、母子店合伙人,能者居之。 

合伙人项目执行组长、财务部副总监谢琛表示,公司将为合伙人提供专门的财务服务,每月公开核算业绩成果,有意向的同事可于3月10日前至人力资源部报名。 

“不论是门店升级,或是新的合伙人激励政策,都是为了公司目前拓展优质门店,释放增量的战略决策而服务。”一位嘉荣超市中层管理者告诉《第三只眼看零售》。

在公司战略层面,2018年是嘉荣超市找准定位的一年,2019年则是其打造优质门店落地实施的一年。从嘉荣超市在广东整体的布局来看,“粤中、粤东、粤西、粤北”四大区域商业布局战略初现端倪。

“广东是嘉荣超市最重要的业务发展市场,接下来我们还将有多个动作。”嘉荣超市相关负责人表示,嘉荣超市以东莞为大本营,深耕广东各大城市,辐射周边省市,并在布局核心主城区域的同时,将发展重心瞄向了下沉市,布局一二线城市社区以及三四五线城市。

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